捷途的突围之法:“拼命地”经营客户
2019-11-29 05:00:24
来源:河北悠活
作者:河北悠活
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车市“寒冬”下,自主品牌倒也不乏出彩者。统计显示,捷途去年累计销量超过11.5万辆,被誉为市场“黑马”,今年以来仍延续增长态势,8月销量为13553辆,环比增长65.9%,其中主力车型捷途X70今年累计销量已突破6万辆。在下滑严重的自主SUV市场,问世仅一年多的捷途到底走了一条什么样的“捷途”?

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外界对于捷途的肯定,很大程度上是出于客观环境的考量,出生于自主SUV低谷期,加之同类品牌现状的反衬,其销量超过了多数人预期。在全新一代捷途X70上市之际,捷途方面多名高管与买车网在内的媒体作了深入交流,捷途总经理鲍思语表示自己并不觉得捷途有多么成功,相信再艰苦的市场也会有成功者,捷途只想做好自己,永远不变的核心是“经营客户”。

捷途的致胜法宝:客户思维、营销接地气

“客户至上”是捷途的经营理念,是所有行事的导向,鲍思语认为:“买车仅仅是一个结果,真正的品牌根基在于买车客户,只有他们对品牌认可,这种传播才是深层次的传播。那些虚无缥缈的东西对于捷途都不是很重要,捷途的核心点是注重客户,接地气。”

成功没有捷径可走,捷途建立了一套围绕客户的管理体系,捷途的大区服务人员要被考核客户的满意度和转介绍率。捷途十分关注客户数据收集积累,渴望了解客户的真实、切身的需求,拿全新一代X70的问世来说,捷途就走访了五千个客户的调研,而不是通过调研公司间接获取。

“所有花在用户身上的钱都是最值得的钱”,鲍思语表示,去年捷途家宴多达207场,今年要至少做到400场以上,而且要下沉到县级城市,场次之多业内罕见。捷途的营销非常接地气,所谓的“旅行+”概念具化出来,也主要是些实实在在的用户福利、权益,比如用户共享景点门票、机酒优惠,与携程合作举办的自驾游、亲子游等等,这些活动各大区甚至可以“无限制地做”。

在重要的产品层面,可以说是捷途“客户思维”的集中体现。

应对市场变化快速反应  捷途不容有失   

一年时间就换代,中间还夹带一次年度改款,捷途的更迭频率着实有些快。对此,鲍思语表示:“造车其实是战战兢兢、如履薄冰的一件事,捷途就怕脱离了客户,一旦失去市场再往上走,将会变得很艰难。客户的需求在快速变化,如何把握客户的需求是成功的关键。”

一年多前,中国车市消费升级来临,大家庭旅游出行成常态,大尺寸SUV需求旺盛,催生了捷途。之后,客户越发关注车内外的质感,细微处的体验,捷途作为小个体的优势就体现出来了,市场反应机制十分灵活、快捷。通过前期调研,老用户对于捷途X70的大量建议被采纳,新车外观内饰作了迎合审美潮流的调整,试驾时也不难发现一些涉及到用车便利性、舒适性的小细节,如按键布置、悬架软硬、行李搬运、钥匙造型等,其用心可见一斑。

捷途X70能异军突起,毋庸讳言,其一大利器就是价格力,问世初还有媒体称其为“价格屠夫”。这次换代捷途X70实现“加量不加价”,捷途研发中心产品总监王彩国表示:“我们希望把更多利益返还给客户,也重视供应商的利益,牺牲的正是OEM厂(主机厂)的利益。”

同时,捷途也不愿成为给人以“低质低价”的印象,背靠奇瑞强大的体系资源,在保证完成各项标定的同时,大大缩短了研发周期。捷途营销中心品牌传播部部长刘琨介绍,捷途X70上市前到过地表70℃的吐鲁番、国内海拔最低的高温高湿盆地艾丁湖、珠峰大本营等等,采用“V”型产品研发验证体系和菱形反馈机制,就是为了确保品质可靠性。值得一提的是,全新一代捷途X70继续提供整车10年/20万公里的超长质保,捷途希望尽可能维护住潜在客户的消费信心,进而形成口碑效应。

说到底,捷途能够实现寒冬逆势而上,不是靠一些标新立异的思路和打法,遵照得也是一些较为朴实的商业定律,奇瑞的资源优势是基础,精准的定位、厚道的产品一直是成为爆款的必要非充分条件,一些营销活动也许不那么“高大上”,但却让客户真正有获得感。今后,捷途还要沿着年销15万辆的目标前行,这一现象级的产品和产品序列是坚挺到底,还是昙花一现,买车网会持续关注。