costco会员排队退卡 曾经的火爆场面一去不复返?
2019-10-22 14:35:10
来源:河北悠活
作者:河北悠活
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    原标题:costco会员排队退卡 曾经的火爆场面一去不复返?

    Costco中国第一家实体店上海闵行店8月27日开业,因为客流远超负荷,当天下午就被迫关店,很多商品被抢购一空,销售会员卡13万多张,创造了中国零售业迄今最为“恐怖”的开门红。但是,近几日来,已有会员开始陆续退卡(数量暂不详)。围绕“Costco现象”网络热议不断,褒贬不一,看好者有之,不看好者甚至预言它挺不过3年大限。Costco能否在中国持续火下去?我们究竟应该向Costco学习什么?

costco会员排队退卡 曾经的火爆场面一去不复返?

  一、Costco的核心竞争力是什么?

 

  零售行业是个竞争红海,而中国的商超更是红海中的红海,近年来诸多知名大型超市关门的消息不绝于耳。今年前6个月,全球零售老大沃尔玛至少关掉了中国的15个门店,家乐福关店几十家后被苏宁全面收购,麦德龙亦步履艰难,洋超市遭遇电商后似乎都水土不服,就连大神亚马逊电商在中国都败走麦城。在如此凶险商业环境下,Costco竟敢逆流而上,凭的是什么底气?

 

  我们知道,一个企业能否持续发展,关键看它有没有核心竞争力,即企业不易被复制的独特竞争优势和价值。很多人认为Costco的核心竞争力是其超高性价比,连雷军都说,看了Costco,才知道什么是性价比,因此小米学了,而且效果惊人。但特研君认为,性价比只是其一部分(Costco不是所有商品价格都低),为会员(中产家庭)创造卓越的生活方式才是其核心价值(战略特色)所在。这种卓越性主要表现为高品质、高福利、高效率三个方面。

 

  (一)高品质的遴选商品

 

  很多人对大型商超有个印象,就是卖的大多是中低端商品,时尚高端商品基本无缘。但Costco完全颠覆了这一定位,所销售的商品大多数是中高端品牌商品,有上万元的爱马仕、Chanel、Prada等世界名包,有世界各地进口的各种高端食品,有各种高端时尚的电子产品、家用电器,还有中国最高档的白酒茅台、五粮液等。为什么一反常规如此张罗?因为他们知道中产阶层想要的生活是什么,某种程度上比你自己还了解自己。没有这一点做支撑,光喊性价比是没有用的,货不对板,就是再高的性价比你会要吗?为此,Costco在商品上严格遵循极致精选、独家特制、严控质量的严选模式。

Costco上海店会员开始退卡?只是开业人来疯,还是继续火下去?

  (二)高福利的经济回报

 

  Costco不是把会员当成普通的顾客,而是利益共同体的合伙人或委托人,会员交会费,享受的是Costco的采购代理和生活管家服务,会员只需支付相关的各项采购运营成本,门店只是其服务提货的一个平台,因此其盈利模式不是差价或佣金,而是一年一次的服务费(起码目标是这样),会员费占其利润的八成多。这就不难理解其经营逻辑,努力为会员降低成本,降低成本不是为了自己赚钱,而是帮助会员赚钱,成本降得越多,会员赚得越多,这是Costco经营的核心驱动力。为此,制定了所谓的“魔鬼14”法则,即所有商品加价率不超过14%(在美国平均加价率约10%)。为什么是14%呢?因为多数商超的盈亏平衡点是15%左右,Costco就是以此为标准来倒逼压缩各项成本,包括廉价土地、简洁装修、仓储陈列、量贩销售、精简人员、极少SKU、规模采购、自有品牌、降低库存、加快周转等。

 

  由此给会员创造了巨大的利益回报机制:其一是与市场其他同类商品相比巨大的价格差,据Costco上海透露,百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则低10%到20%,换言之,只要买超过1000元的百货或2000元的食品,你的会费就赚回来了(上海会员价299元/人),剩下的都是你赚的,你买的越多,就赚的越多;其二,以美国为例,高级会员还有2%的销售返利(有上限封顶),此外还有联名卡等其他福利。刚开始,Costco在美国销售会员卡并不成功,正是因为加了2%的销售返利后,才快速启动市场。

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Costco美国会员制

(三)高效率的生活服务